Для чего брендам нужна коммуникационная стратегия

Для чего брендам нужна коммуникационная стратегия?

В процессе работ, направленных на рост узнаваемости, бренды очень часто сталкиваются с тем, что их вложения в коммуникацию не приносят более-менее ощутимой отдачи в продажах.

Проанализировав множество успехов и неудач, я выделил основные причины, которые обусловливают такое положение дел:

• Реклама привлекает внимание интересной историей, но при этом не рассказывает о бренде, не ведет потребителя к следующему этапу.
• В рекламе рассказывают только сухие факты о бренде, скучно и неинтересно. Не уделяется должного внимания эмоциональной составляющей (не подбирается эмоциональный ключ к ЦА), нет заботы о качестве картинки и игры актеров, об их соответствии образу потребителя, ценностям бренда.
• Делается много качественного и интересного контента, который размещается только на официальном сайте бренда или в пустом сообществе соцсетей, не привлекая туда потребителя (несбалансированность затрат на продакшен и промоушен).
• Реклама размещается и во внешнем рекламном поле, но не используются в полной мере возможности таргетинга, не обеспечивается нужная частота показов, не планируется очередность предъявления различных рекламных носителей.
• Используются заведомо ложные, неэффективные форматы рекламы, например, SEO или контекстная реклама (подробнее описано здесь).

Все эти причины, на мой взгляд, обусловлены несерьезным отношением к коммуникации, которое базируется на том, что бизнес видит только то, что на поверхности - "как здорово это сделано у других" - и хочет сделать примерно то же самое. В спорте, политике и рекламе понимают все;)

Уникальность бренда

Бренды приходят с задачами: «А сделайте нам сайт, как вот этот… или смиксуйте еще с вот этим…», «А вот классный ролик – сделайте нам так же» и т. д., не понимая, насколько такая коммуникация будет целесообразна их бизнесу и какое количество подготовительной, незаметной работы, базирующейся на знании основ коммуникации и социальных явлений, лежит под этими лучшими примерами.

Но это не работает, потому что каждому продукту, бренду нужна своя коммуникация, построенная на его уникальных качествах, его уникальном позиционировании, его уникальном эмоциональном ключе к целевой аудитории.

Все это задает уникальные требования к различным видам контента (тексты, фото, видео) и его количеству; к дизайну и структуре сайта, лэндингам; таргетингам, плотности контактов и т. д., а также к связям и сбалансированности всех этих составляющих.

Поэтому мой совет: прежде чем создавать официальный сайт бренда, снимать ролики и уж тем более вкладывать бюджеты в промоушен, нужно иметь коммуникационную стратегию. Там все это должно быть прописано. Ознакомиться с содержанием можно здесь.

Об этом важно знать и уж точно не стоит на этом экономить. Иначе неэффективность или даже полный провал гарантированы.

«Дорожная карта» в виде стратегии даст более точное понимание, какие вложения нужны в коммуникацию для достижения результата. Ведь очень часто между полным провалом и потрясающим результатом разница в бюджете может быть всего в несколько сотен тысяч рублей.

При выборе подрядчика на разработку стратегии рекомендую делать выбор не в пользу цены, так как понятие «дорого» относительно. «Слитый» бюджет обойдется дороже самого лучшего стратега.

Но и высокая стоимость стратегии / распиаренность стратега абсолютно не гарантируют хороший результат. Поэтому здесь могу дать совет - обращаться только к тем, кто не просто пишет стратегии, но и внедряет их и может показать результаты работы в виде роста интереса, знания бренда. Примерно как здесь.