Неочевидный способ поиска и мотивации дилеров
Игорь Простянкин,
консультант по маркетингу
ключ к увеличению доли рынка бренда
Для бренда один из способов занять существенную долю рынка, увеличить продажи и прибыль — развитие дилерской сети. В статье расскажу о плюсах и минусах традиционного способа развития дилерской сети и поделюсь альтернативным способом, дам ему теоретическое обоснование, поделюсь кейсами и практическими советами.
Это самый простой и массовый способ, который используют дистрибьюторы. Они дают высокие коэффициенты, товарные кредиты, отсрочки платежа. Делают все, чтобы оказаться на полке магазина.
Простота этого способа является основным и единственным его плюсом. Здесь не так много нюансов и мест, где можно наделать ошибки. Но при больших амбициях бренда в доле рынка проявляются следующие минусы:
- Магазин всегда хочет большего за место на своей витрине, поэтому бренд должен быть готов к сверхмотивирующим коэффициентам, товарным кредитам, отсрочкам платежа и т. д.
- Если владелец и закупщик Магазина мотивированы продавать бренд, это абсолютно не гарантирует мотивацию продавца и его знания ключевых преимуществ бренда, которыми он может «заразить» потребителя и сделать продажу.
Ввиду того, что в этом способе нет ноу-хау, а все действия лежат на поверхности и очевидны конкурентам, результат в виде создания добавленной ценности, продаж, прибыли – посредственный или отрицательный. Какие есть альтернативы?
с покупателем
Чтобы получить сверхрезультат и обойти конкурентов, нужно изменить всю парадигму мышления. Бренду нужно наладить связь со своим конечным покупателем еще до того, как он зайдет в магазин и увидит продукцию на витрине.
Например, к моменту, когда семья переезжает в загородный дом, они уже знают, какой дренажный насос самый надежный, какой производитель кровельного материала гарантирует качество. Первый контакт с ювелирным брендом у парня может произойти за 5 лет до покупки обручального кольца.
Бренд предварительными контактами с целевой аудиторией формирует знание и спрос. А магазин - это всего лишь сервис, удовлетворяющий спрос.
Любой магазин хочет иметь в своем ассортименте бренд, который знает и хочет потребитель. Когда лидирующие E-commerce проекты составляют товарную матрицу, они ориентируются на спрашиваемость брендов в Яндекс.Вордстат. Зачем?
Самые популярные бренды дают больше трафика и обращений, соответственно, больше продаж и прибыли. Это же справедливо и для офлайна. И в этой ситуации бренд берет всю ситуацию в свои руки и обозначает условия сотрудничества.
Если бренд хочет существенно увеличить продажи и прибыль, создать добавленную ценность своих продуктов, нужно начинать формировать спрос еще до того, как покупатель решит что-то приобрести.
Благодаря этой стратегии бренд Cube получал с брендового сайта до 3х заявок на дилерство в неделю и за 8 лет увеличил количество своих дилеров с одного до восьмисот. При этом потенциальная дилерская база CUBE на сегодняшний день насчитывает порядка 12 000 единиц.
Это дает не только твердую позицию в финансовом диалоге с дилерами, но и возможность проводить аккредитацию - работать только с теми дилерами, которые соответствуют ему по уровню сервиса для конечного потребителя.
По знанию бренда, спросу и продажам Cube догнал и обогнал конкурентов в своем сегменте. И даже во время кризиса и общего падения спроса в большинстве тематик, спрос на бренд сохраняется.
Cube не боится, что рядом с ним на витрине будут стоять другие велосипеды или что сгенерированный им трафик будет использоваться для продаж конкурентов. Его потребитель «Выбирает лучшее. Не разменивается по мелочам».
Если же Потребитель пришел в магазин, а до этого ничего не знал про бренд, поможет Продавец. Ему намного легче продавать товар, о котором он может рассказывать часами.
- внимание
- интерес
- желание
- действие
Нюансов и мест, где можно наделать ошибки, множество. Ошибка на одном из этапов приводит к невозможности перейти на следующий этап. Многие бренды «слили» огромные бюджеты, не получили результат и посчитали, что стратегия неэффективна.
Другие же наслышаны о таких историях «успеха» и боятся их повторить, поэтому работают традиционным способом. Есть и те, кто пытается скопировать элементы этой стратегии у успешных брендов.
Уже многие обзавелись брендовым сайтом, значительно меньшая часть пытается привлечь на него трафик. Кто-то пробует привлечь трафик с помощью SEO, но при этом на сайт приходят только те, кто уже знает о бренде. Кто-то мыслит шире: размещает баннеры и ролики, таргетирует их на более широкую целевую аудиторию. Но работа ведется стихийно и бессистемно, без знаний основ коммуникации и социальных явлений.
Практически ни у кого не прослеживается четкой стратегии и сбалансированности всех этапов коммуникации. Какие ошибки совершают компании:
- Привлекают внимание интересной историей, но при этом не рассказывают о бренде, не ведут потребителя к следующему этапу.
- Рассказывают только сухие факты о бренде, скучно и неинтересно, не заботятся о качестве картинки и актеров.
- Делают много качественного и интересного контента, но размещают его только на брендовом сайте, не привлекая туда потребителя.
- Размещают контент и во внешнем рекламном поле, но не используют в полной мере возможности таргетинга, не обеспечивают нужную частоту показа, не планируют очередность предъявления различных рекламных носителей.
Примеры можно перечислять до бесконечности. Мы разбираем и проводим их анализ в рамках площадки TrueStory и SMMclub. Во всех случаях результат один: потребитель не доходит до конечных этапов коммуникации - желания и действия; бюджеты тратятся, список неудач пополняется.
Очень жаль, что в этом списке есть бренды с исключительными потребительскими качествами, которые не могут правильно рассказать о них потребителю и сформировать спрос.
С другой стороны, здорово, что эти знания доступны не всем. Неочевидные, не лежащие на поверхности приемы приносят потрясающие результаты быстрее и с меньшими усилиями.
Даем пять полезных советов и лайфхаков в работе с дилерами, которые вы не получите ни в одном агентстве:
1. До того, как будут запущены охватные кампании, на брендовом сайте в разделе «Где купить» уже должна быть минимальная представленность дилеров, которая оценивается индивидуально исходя из тематики продукта и конкуренции.
2. Для того чтобы получить первых дилеров, сделайте презентацию. Расскажите, как маркетинговый бюджет будет переходить в охват, посетителей брендового сайта, подписчиков сообществ, в знание бренда и сформированный спрос, в посетителей раздела «Где купить» и сайтов дилеров. Это мотивирует дилеров.
3. Не забывайте выделить ресурсы под обработку заявок на дилерство, которые будут приходить с брендового сайта. У вас должен быть хотя бы один сотрудник, который сможет тратить по 15 минут 2-3 раза в день на проверку заявок и связь с новыми дилерами.
4. Не делайте собственные или аффилированные с вашим бизнесом магазины. Во многих тематиках это снижает мотивацию дилеров. Исключение допустимо в случае, если текущие дилеры не могут удовлетворить сформированный спрос или их уровень сервиса недостаточен. Тогда это возможно для того, чтобы задать определенную планку.
5. Если собственные магазины все же появились, ни в коем случае не выпячивайте их на брендовом сайте и не продавайте по ценам ниже собственных РРЦ установленных для дилеров.