Неочевидный способ поиска и мотивации дилеров

опубликовано
3539 15 мин.
Игорь Простянкин
Игорь Простянкин,

консультант по маркетингу

Развитие дилерской сети —
ключ к увеличению доли рынка бренда

Для бренда один из способов занять существенную долю рынка, увеличить продажи и прибыль — развитие дилерской сети. В статье расскажу о плюсах и минусах традиционного способа развития дилерской сети и поделюсь альтернативным способом, дам ему теоретическое обоснование, поделюсь кейсами и практическими советами.

Традиционный способ — повышенная мотивация магазинов

Это самый простой и массовый способ, который используют дистрибьюторы. Они дают высокие коэффициенты, товарные кредиты, отсрочки платежа. Делают все, чтобы оказаться на полке магазина.

Простота этого способа является основным и единственным его плюсом. Здесь не так много нюансов и мест, где можно наделать ошибки. Но при больших амбициях бренда в доле рынка проявляются следующие минусы:

  • Магазин всегда хочет большего за место на своей витрине, поэтому бренд должен быть готов к сверх мотивирующим коэффициентам, товарным кредитам, отсрочкам платежа и т.д.

  • Если владелец и закупщик Магазина мотивированы продавать бренд, это абсолютно не гарантирует мотивацию продавца и его знания ключевых преимуществ бренда, которыми он может заразить потребителя и сделать продажу.

Ввиду того, что в этом способе нет ноу-хау, а все действия лежат на поверхности и очевидны конкурентам, результат в виде создания добавленной ценности, продаж, прибыли – посредственный или отрицательный. Какие есть альтернативы?

Сдвиг парадигмы - наладить связь
с покупателем

Чтобы получить сверхрезультат и обойти конкурентов, нужно изменить всю парадигму мышления. Бренду нужно наладить связь со своим конечным покупателем еще до того, как он зайдет в магазин и увидит продукцию на витрине.

Например, к моменту, когда семья переезжает в загородный дом, они уже знают, какой дренажный насос самый надежный, какой производитель кровельного материала гарантирует качество. Первый контакт с ювелирным брендом у парня может произойти за 5 лет до покупки обручального кольца.

Бренд предварительными контактами с целевой аудиторией формирует знание и спрос. А магазин - это всего лишь сервис удовлетворяющий спрос.

Любой магазин хочет иметь в своем ассортименте бренд, который знает и хочет потребитель. Когда лидирующие E-commerce проекты составляют товарную матрицу, они ориентируются на спрашиваемость брендов в Яндекс.Вордстат. Зачем?

Самые популярные бренды дают больше трафика и обращений, соответственно больше продаж и прибыли. Это же справедливо и для офлайна. И в этой ситуации бренд берет всю ситуацию в свои руки и обозначает условия сотрудничества.

Если бренд хочет существенно увеличить продажи и прибыль, создать добавленную ценность своих продуктов, нужно начинать формировать спрос еще до того, как покупатель решит что-то купить.

Благодаря этой стратегии, бренд Cube получал с брендового сайта до 3х заявок на дилерство в неделю и за 8 лет увеличил количество своих дилеров с одного до восьмисот. При этом потенциальная дилерская база CUBE на сегодняшний день насчитывает порядка 12 000 единиц.

Это дает не только твердую позицию в финансовом диалоге с дилерами, но и возможность проводить аккредитацию - работать только с теми дилерами, которые соответствуют ему по уровню сервиса для конечного потребителя.

По знанию бренда, спросу и продажам Cube догнал и обогнал конкурентов в своем сегменте. И даже во время кризиса и общего падения спроса в большинстве тематик, спрос на бренд сохраняется.

Cube не боится, что рядом с ним на витрине будут стоять другие велосипеды или что сгенерированный им трафик будет использоваться для продаж конкурентов. Его потребитель «Выбирает лучшее. Не разменивается по мелочам».

Если же Потребитель пришел в магазин, а до этого ничего не знал про бренд, поможет Продавец. Ему намного легче продавать товар, о котором он может рассказывать часами.

Почему большинство брендов в это не верит, но на самом деле это работает?
Чтобы сформировать спрос на свою продукцию, нужно провести целевую аудиторию по коммуникационной воронке, состоящей из последовательных этапов:
  • внимание
  • интерес
  • желание
  • действие
(классическая формула AIDA).

Нюансов и мест где можно наделать ошибки множество. Ошибка на одном из этапов приводит к невозможности перейти на следующий этап. Многие бренды «слили» огромные бюджеты, не получили результат и посчитали, что стратегия неэффективна.

Другие же наслышаны о таких историях «успеха» и боятся их повторить, поэтому работают традиционным способом. Есть и те, кто пытается скопировать элементы этой стратегии у успешных брендов.

Уже многие обзавелись брендовым сайтом, значительно меньшая часть пытается привлечь на него трафик. Кто-то пытается привлечь трафик с помощью SEO, но при этом на сайт приходят только те, кто уже знает о бренде. Кто-то мыслит шире: размещает баннеры и ролики, таргетирует их на более широкую целевую аудиторию. Но работа ведется стихийно и бессистемно, без знаний основ коммуникации и социальных явлений.

Практически ни у кого не прослеживается четкой стратегии и сбалансированности всех этапов коммуникации. Какие ошибки совершают компании:

  • Привлекают внимание интересной историей, но при этом не рассказывают о бренде, не ведут потребителя к следующему этапу.
  • Рассказывают только сухие факты о бренде, скучно и неинтересно, не заботятся о качестве картинки и актеров.
  • Делают много качественного и интересного контента, но размещают его только на брендовом сайте, не привлекая туда потребителя.
  • Размещают контент и во внешнем рекламном поле, но не использует в полной мере возможности таргетинга, не обеспечивает нужную частоту показа, не планирует очередность предъявления различных рекламных носителей.

Примеры можно перечислять до бесконечности. Во всех случаях результат один. Потребитель не доходит до конечных этапов коммуникации - желания и действия. Бюджеты тратятся, список неудач пополняется.

Очень жаль, что в этом списке есть бренды с исключительными потребительскими качествами, которые не могут правильно рассказать о них потребителю и сформировать спрос.

С другой стороны здорово, что эти знания доступны не всем. Не очевидные, не лежащие на поверхности приемы приносят потрясающие результаты быстрее и с меньшими усилиями.


Дополнительные советы и лайфхаки

Даем пять полезных советов и лайфхаков в работе с дилерами, которые вы не получите ни в одном агентстве:

1. До того, как будут запущены охватные кампании, на брендовом сайте в разделе «Где купить» уже должна быть минимальная представленность дилеров, которая оценивается индивидуально исходя из тематики продукта и конкуренции.

2. Для того, чтобы получить первых дилеров, сделайте презентацию. Расскажите как маркетинговый бюджет будет переходить в охват, посетителей брендового сайта, подписчиков сообществ, в знание бренда и сформированный спрос, в посетителей раздела «Где купить» и сайтов дилеров. Это мотивирует дилеров.

3. Не забывайте, выделите ресурсы под обработку заявок на дилерство, которые будут приходить с брендового сайта. У Вас должен быть хотя бы один сотрудник, который сможет тратить по 15 минут 2-3 раза в день на проверку заявок и связь с новыми дилерами

4. Не делайте собственные или аффилированные с вашим бизнесом магазины, во многих тематиках это снижает мотивацию дилеров. Исключение допустимо в случае, если текущие дилеры не могут удовлетворить сформированный спрос или их уровень сервиса недостаточен. Тогда это возможно, для того, чтобы задать определенную планку.

5. Если собственные магазины все же появились, ни в коем случае не выпячивайте их на брендовом сайте и не продавайте по ценам ниже собственных РРЦ установленных для дилеров.

Как потратить на разработку сайта в 2 раза меньше, сберечь нервы и как минимум полгода жизни
опубликовано
2786 20 мин.
То самое чувство, когда нужно снять рекламный ролик

На примере CUBE: #ТоСамоеЧувство
 

опубликовано
2832 15 мин.
Комментарии
Поделиться статьей