Как продвигать в интернете новые бренды

Если задача решается посредством интернет-рекламы, то первое, что приходит на ум — SEO и контекстная реклама. Это самые распространенные инструменты интернет-маркетинга. Поднимем сайт в выдаче, дадим объявления — и наш бренд будут покупать.

Мы сами, когда начинали делать первые шаги в брендинге в 2008 году, прошли этот путь и оценили его эффективность. Готовы поделиться полученным опытом, так как видим достаточно примеров, когда бренды наступают на те же грабли. А цена ошибок сейчас значительно выше.

Мы два года работали с дистрибьютором американских гидромассажных бассейнов. Товар на рынке был новым, о бренде никто не знал. Еще раз уточним — это был 2008 год.

По запросам, связанным с названием бренда и общему запросу «гидромассажные бассейны», бренд постоянно был на 1 месте выдачи в Яндекс и Гугл. Но запросы спрашивали не более 2-3 сотен человек в месяц (по данным Яндекс.Вордстат), поэтому трафика было мало, продаж не было.

Встала задача: как увеличить продажи. Стали пробовать разные варианты. Первое, что мы решили сделать — увеличить трафик. Расширили семантическое ядро общими запросами: бассейны, джакузи и т. д. Через месяц по этим запросам бренд уже был на первых местах в выдаче. Трафик увеличился в десятки раз, а продаж не прибавилось.

Мы проанализировали поведение пользователей по этим запросам:

Подавляющему большинству посетителей бренд был неинтересен, и они быстро уходили с сайта. Мы поняли, что расширять ядро общими запросами «строительство, ремонт, отделка» бесполезно.

Спустя несколько лет поисковые системы в алгоритмах стали учитывать поведенческий фактор. Большой процент отказов и малое время на сайте стали сигналом поисковой системе, что страница не соответствует интересу пользователей, и поэтому не релевантна запросу.

Продвижение даже по близким запросам стало теперь невозможно. По запросу «велосипеды» нет ни одного велосипедного бренда, даже такого популярного, как Stels, или такого именитого, как Pinarello. Поиск занимают магазины с большим количеством брендов и моделей. Они больше соответствуют ожиданиям пользователей. И так — в подавляющем большинстве тематик.

Большинство брендов не учитывают этой особенности. Мы регулярно получаем запросы на SEO брендового сайта и объясняем, почему не возьмемся за эту работу. Среди обращающихся немало российских представительств именитых европейских и американских брендов, которым доступны стратегии и опыт зарубежных коллег.

Большая часть обратившихся нам не верит. Позже мы видим их в портфолио других агентств по SEO. Конечно же, безрезультатно. Бренд имеет видимость по запросам, в которых есть его название, но не более того. И это не заслуга агентства.

Вывод:

Поисковую видимость можно купить: дать контекстную рекламу. Нужно учитывать, что стоимость перехода по объявлению и место его размещения будет зависеть от интереса к нему со стороны пользователя. Меньше интерес — ниже позиция и больше ставка для поднятия.

Например, вы даете рекламное объявление бренда гидромассажных бассейнов по запросу «джакузи».
В этом случае вы конкурируете за внимание аудитории, которая уже определилась с продуктом и брендом. Вы проиграете борьбу за внимание: магазины, продающие джакузи, будут вытеснять вас из показов. Вам придется постоянно поднимать ставки.

Если разместить объявления по менее тематическим запросам, характеризующим в целом возможных потребителей гидромассажных бассейнов, например, «купить загородный дом», «ландшафтный дизайн», «купить bmw x6» и т. д., то ставка будет в несколько раз выше, чем у тех, кто продает эти товары или услуги.

Целевая аудитория, задающая эти запросы, максимально погружена в то, что они ищут: от архитектора и ландшафтного дизайнера, до дорогого автомобиля или недвижимости. Наше объявление в этот момент им будет не вовремя. Это учтет система контекстной рекламы и может даже отключить объявление.

Если объявление все же заметят и прочитают, нельзя считать, что о вашем бренде узнали. 33 символа заголовка и 75 символов объявления не способны даже в минимальном виде донести какую-либо информацию о продукте, бренде. Полноценная коммуникация — переход на сайт.

Купленная аудитория ведет себя точно так же, как и с органического поиска: высокий процент отказов, низкое время на сайте. Люди пришли на сайт случайно, не прочитали внимательно, доверились результатам поиска — но нужную информацию не нашли и уходят. Вы заплатили деньги, а контакта с брендом не произошло.

Менее 1 % аудитории ознакомится с брендом, изучит продукты. А решение о покупке может «зреть» месяцами, а в некоторых тематиках и годами. Результат не оправдывает вложенные средства.

Конверсия из посетителей брендового сайта в покупателей бренда, в отличие от e-commerce проектов, составляет десятые и сотые доли процента. Таким образом, для получения эффекта нужны не десятки, а сотни тысяч и миллионы контактов с ЦА. Бюджет начинает измеряться миллионами.

Вывод:

Чтобы увеличить продажи бренда, нужно решить проблему узнаваемости.
Для этого нужно использовать другие рекламные носители — баннеры, видеоролики, фото, статьи, посты и т. д. А потом продвигать их с помощью медийной рекламы и социальных сетей.