Когда у рекламы бьется сердце

Когда у рекламы бьется сердце

Дуглас Ван Прает, автор книги «Бессознательный брендинг: Как нейробиология может расширить (и вдохновить) маркетинг», пишет:

«Поразительная правда в том, что мы даже не думаем на пути к логическим решениям. Эмоции являются подложкой, базовым слоем нейронной схемы, лежащей в основе даже рационального обдумывания. Эмоции не мешают решениям. Наоборот, эмоции — основа, на которой принимаются решения!»

Дуглас, ты чертовски прав! (Сейчас вы, скорее всего, улыбнулись). Почему? Потому что в этой простой фразе заложена эмоция (одобрение), привычная для каждого из нас. Ей не нужны дополнительные обороты, чтобы донести до вас основной посыл.

Давайте попробуем преобразовать эту фразу в короткую рекламу. Добавим к ней небольшой видеоряд: например, лицо человека, который искренне соглашается, при этом он может улыбнуться, присвистнуть или притопнуть ногой. В этот момент вы ему верите. Теперь мы даем ему в руки банку оливок, которую он радостно опустошает, говоря, как чертовски умен тот человек, который сделал эту баночку еще удобнее. Мы получили эмоционально заряженную рекламу оливок, в которой нам нужно донести до потребителя, что новая упаковка – настоящее блаженство.

Что вас здесь зацепило? Эмоция. Искренняя эмоция, которая прошла через весь ролик, начиная со слов персонажа и заканчивая вашими ощущениями по ту сторону экрана. Итог простой – вы заинтересованы в покупке баночки оливок.

Теперь давайте разберем, какие эмоции могут быть задействованы в том или ином типе рекламного ролика. Не будем ссылаться к статье в Википедии и детально рассказывать, что такое рекламный ролик. Просто освежим в памяти, из чего он состоит:

• Идея, смысловая составляющая или проблематика - общий пункт не только для ролика, но и для рекламы в целом.
• Выразительные средства, которые раскрывают обозначенную идею – образы персонажей, предметы, композиция, музыка, тип съемки, наличие спецэффектов и т.д.
• Сюжетность, набор действий, которые помогут зрителю сориентироваться в ходе развития событий.

И, конечно, не упустите эмоциональную составляющую.

Причем обозначенные пункты могут быть задействованы как все вместе, так и по отдельности. Все зависит от цели, (коммерческая или имиджевая), которую вы перед собой ставите, от приемов, которые вы используете. Давайте остановимся на этом поподробнее:

- Ролик-рассказ.

Вы раскрываете зрителю историю, в которой есть завязка, развитие действия, кульминация и финал (развязка). Подобный прием используется чаще всего в имиджевой рекламе бренда, в коммерческой рекламе крупного производства, например, мебели (представим историю перехода мебельной компании от отца к сыну), рекламе авиалиний, крупных холдингов, а также рекламе услуг такого плана, как страхование, медицина, услуги образовательного и развлекательного характера.

То есть данный прием ведет свое повествование на спокойной ноте, без резкости, ссылаясь к «душевной» составляющей зрителя. Чтобы понять, как это выглядит, посмотрите, например, анимационную рекламу испанской лотереи под Новый год.

Ролик построен в виде небольшого рассказа/фильма. Мы видим с чего все начиналось, далее нас заинтриговали развитием событий и в итоге показали душевный финал. Согласитесь, в момент просмотра ролика у вас не возникло вопроса – что это за компания, что она продает и т.д. Вы просто наслаждались, погрузились в эмоции, которые звучали по ту сторону экрана: сопереживание, удивление, восхищение, радость, печаль.

Это и было целью данных компаний – донести настоящие эмоции. Для подобного типа повествования не нужен шоковый эффект, нужно спокойное перетекание одной эмоции в другую, причем они не должны быть резко противопоставлены друг другу, например, злость и тут же тихое счастье.

Что в итоге. Компании получили нужный эффект – их запомнили, о них рассказали другим, цель - рост узнаваемости бренда достигнута. Едем дальше.

- Сенситивный ролик

Используйте этот прием, когда вам нужно подробно рассказать о товаре и способе его применения. Погружаем потенциального покупателя в достоинства продукта. В подобных роликах много движения, а вот осмысленного сюжета или набора действий, которые плавно следуют одно за другим, нет.

За примером далеко ходить не будем. Давайте вспомним какую-нибудь рекламу геля для душа или батончика Баунти. Красивая девушка где-то под водопадом или на золотом песке на острове, закадровый голос говорит, что же содержится в этом шампуне, показывает крупным планом шоколад Баунти. Рядом волны, цветы, дельфины… В итоге девушка рассекает морские волны на доске для сёрфинга. В общем, если мы переставим местами сцены или поменяем девушку, то вряд ли что-то изменится. Но задачу компания выполнила – она рассказала о конкретном товаре, показала его крупным планом, а все окружающее – это чувственный приятный фон.

Подобные рекламные ролики стараются построить на легкости преподнесения эмоций. Меньше слов, больше сменяющихся кадров и постоянное мелькание продукта перед глазами зрителя. В такой рекламе задействованы положительные эмоции – ощущение восторга, счастья, удовольствия. Но помимо легкости у нее есть обратная сторона – мгновенность. Когда она заканчивается, чаще всего, зритель забывает ее суть (а была ли она вообще?).

Поэтому, если вы решили снять ролик, где ваш продукт будет мелькать везде и всюду, то не переусердствуйте с чувственным фоном, а просто аккуратно добавьте эмоцию в сам продукт или способ его применения. Всегда помните про меру.

- Одноразовый и многоразовый шок

Шоковая реклама – частый посетитель фестивалей и конкурсов, а также спорный момент рекламщиков, сколько шока добавить, чтобы не отпугнуть зрителя. Чаще всего, это касается социальной рекламы. Но о ней мы поговорим позже в отдельной статье.

Шоковый эффект сейчас используют и в коммерческой, и в имиджевой рекламе. Он может быть как одноразовым, так и протекать в сюжетной линии от а до я. Описывать подробно, что такое шок, думаю, не стоит, так как мы с вами хотя бы раз, да его испытывали. Цель у рекламы с одноразовым шоковым воздействием – разрушить стереотип в голове у зрителя, продемонстрировать нестандартную точку зрения, причем за считанные минуты.

Здесь эмоции – неотъемлемая часть. И это в основном страх, сопереживание, волнение. Важно помнить, что вызвав шок у покупателя, вам нельзя уходить от главной цели – донести посыл своего бренда или продукта целевой аудитории, поэтому следите за распределением времени на эффект «бу» и адекватное восприятие вашего товара.

Давайте посмотрим пример одноразового шока в рекламе бренда Herbaria, который с динамичной сопровождающей музыкой предлагает утопить страхи в чашке чая. Для пущего напряжения представлены известные нам злодеи.

Перевели немного дыхание, едем дальше.

Многоразовый шок – сложная схема. Если вы решили атаковать целевую аудиторию на протяжение всего ролика, вы смелый человек. А если вы при этом грамотно рекламируете свои товары/услуги – вы просто гений. Но реально ли это? Да. Для этого нужно пристально изучить вашу целевую аудиторию, ее основные проблемы, вопросы, желания, чтобы понимать, в каких пропорциях «лить» шок.

Приведу пример шоковой рекламы, которая не отпускает почти до конца ролика. Хотя полностью под описание рекламы она не попадает, так как хронометраж больше 12 минут, а в ролике полно всякой жути. Но она продает отличные часы фирмы Casio.

Стоит ли после увиденного говорить про наличие эмоций? Думаю, нет. Их тут хватает с лихвой. Давайте подытожим, что важно понять при разработке шокового видео – конечно, чувство меры и понимание эмоций вашей целевой аудитории.

- Чувство юмора.

Этот прием я решила указать отдельно, потому что юмор – вещь тонкая и к ней нужен отдельный подход. Интересная вещь – юмор можно использовать в рекламе всего. Да, да, в рекламе похоронного бюро тоже можно. Ваша главная цель, чтобы зритель улыбнулся, засмеялся, при этом чувство радости/счастья может быть перемешано с мимолетной грустью (например, в новогодних рекламных роликах), или же с неподдельным удивлением в рекламе кроссовок Brooks от агентства Leo Burnett:

Кстати, для рекламных роликов, в которых юмор – основная составляющая, не обязательно нужен продуманный сюжет. Достигнуть эффекта можно статичной позой персонажа, который будет говорить какую-нибудь единственную фразу, причем без музыкального сопровождения. Все дело в качестве. Поэтому к юмору в рекламе нужно отнестись с полной серьезностью (простите за каламбур).

Завершим список приемов в рекламе такой техникой, как «домино». Обычно он используется в рекламе автомобилей и в целом в презентации сложных конструкций, которые можно разобрать по деталям. Существенным плюсом такого приема является его «залипательность»: человек наблюдает, как детали одна за другой соединяются в единый механизм. Невероятно, правда? Зритель испытывает чувство восхищения или изумления.

Важный момент здесь играет музыкальное сопровождение. Оно должно вести за собой человека – от маленькой детали к чему-то масштабному. В данном случае и музыка должна идти по нарастающей.

И в заключении…

Эмоции – это инструмент, с помощью которого вы доносите до вашей целевой аудитории основные посылы бренда, достоинства товара или услуги. Эмоции – это потребность вашего покупателя, который не приобретает диван, потому что он из эко-кожи, ему хочется с комфортом на нем сидеть.

Не бойтесь включать в создание рекламы абсолютно разные эмоции, от самых простых, как смех, до самых сложных – ярость. Наполняйте рекламу смыслом, который можно донести просто во взгляде человека или в его паре слов.

Говорите с вашей целевой аудиторией на языке ее ощущений, чтобы стать с ней единым целым.