Навстречу своей целевой аудитории

Чаще всего определение целевой аудитории сводится к нескольким параметрам «по умолчанию» – пол, возраст, образование, семейное положение, уровень дохода. В принципе, для товаров массового потребления (например, покупка обуви), этих критериев может хватить. Но ваша цель - получить не просто толпу, которая как-то затронет ваш продукт, возможно, заинтересуется и, быть может, купит, а конкретных людей, которые сами вас ищут, не подозревая об этом.

Возникает вопрос: можно ли максимально близко подобраться к представителю именно вашей целевой аудитории? Да. Каким образом? Ответить на этот вопрос вам поможет анализ наиболее распространенных ошибок при исследовании и формировании целевой аудитории, а также… предвыборная кампания Трампа.

Отличная штука эта ваша персонализация

Начнем со знакомства со статьей, в которой Big Data и гениальный ум Михаила Козинского произвели цифровую революцию, благодаря которой Трамп одержал победу. Эта статья была опубликована еще в 2016 году, но по сей день сохраняет свою актуальность.

Мы решили обратиться именно к ней, потому что там довольно подробно описан метод персонализированной рекламы - как она аккуратно «давит» на проблемные места и скрытые интересы конкретного человека или группы людей.

Для начала вспомним, что такое Big Data и как данную технологию можно использовать для коммуникации с целевой аудиторией. Термин Big Data обозначает серию методов обработки и сохранения разного типа данных больших объемов. Схема работы выглядит так: чем больше у вас информации о том или ином продукте (а в нашем случае, человеке), тем достовернее вы сможете добиться нужного понимания и сделать более точный прогноз на будущее.

Что делал Козинский. Он постоянно совершенствовал свой подход к получению сведений о человеке. Например, в 2012 году доказал, что в среднем достаточно проанализировать несколько лайков, чтобы определить пол человека, его возраст, интересы, пристрастия в еде и музыке. Выглядит невозможным, правда? Но Козинскому это действительно удалось, причем никто не собирался останавливаться на достигнутом: изучая поведение пользователей в соц. сетях, выясняли его отношение к курению, к религии, а также находятся в разводе его родители или нет.

Таким образом, собрав максимальное количество онлайн-данных (наши запросы, лайки, репосты, покупки в интернет-магазинах и т.д.), которые сохраняются на просторах сети, а задав только несколько вопросов человеку (речь тут идет о психографии, а именно о «методе океана», где черты характера человека измеряются 5 основными критериями – подробнее в статье об исследованиях Козинского), вы построите персонализированную mind-map, которая позволит увидеть полноценную картину движения вашей целевой аудитории.

Собственно, так появилась точечная реклама на Facebook, которая и привела к ошеломляющим итогам на выборах в США – триумфе Дональда Трампа. Каждому человеку показывалось то, что он хотел увидеть, ответы на волнующие его вопросы, конкретные предложения именно того продукта, который прочно засел у пользователя в голове. Магия, спросите вы? Нет, всего лишь скрупулезная исследовательская работа и подробный анализ данных.

Закрепим персонализацию…ошибками

Пока вы изучаете статью о победе Трампа (мы надеемся) и обдумываете нюансы работы технологии персонализированной рекламы, пробежимся по распространенным ошибкам, которые мешают в формировании целевой аудитории.

1. Вы смотрите поверхностно и не сегментируете

Речь не идет о том, что вы берете любую неизвестную базу из Интернета или телефонного справочника, а о том, что вы отбираете критерии «по умолчанию». Сюда относятся: возраст, уровень дохода, образование и пол. На этом вы останавливаетесь и смотрите на выборку из более 1 млн. человек, которых может быть заинтересует продажа эксклюзивных ножей.

Чем шире будет список критериев и чем мельче будет «порезана» целевая аудитория, тем скорее увеличится вероятность получить заинтересованного покупателя за счет персонализации. Помимо стандартных (пол, уровень дохода, образование, семейное положение, где живет, возраст) обратите внимание на такие как хобби, времяпрепровождение (например, чем занимаются на выходных), что предпочитают из еды, где путешествуют, какую музыку слушают и т.д. Не забывайте про описание внешности, разных черт характера (скорее всего, ЦА сноубордических товаров менее флегматична, чем любители театров и музеев).

В итоге должны появиться образы достаточно большого количества представителей целевой аудитории.

Чтобы добиться максимально подробного результата, советуем использовать карту стейкхолдеров (все возможные заинтересованные стороны, прямо или косвенно взаимодействуют с продуктом или услугой). Нарисуйте простую схему и зафиксируйте всех, кому может потребоваться ваш продукт или услуга, начиная с самого прямого сегмента и заканчивая косвенными.

Перед вами будут все возможные варианты, из которых вы уже сможете формировать группы. Вы сможете более точно оценить объем этих групп, просчитать необходимое количество показов рекламы, продумать персонализированные коммуникации с ними. Если у вас ограниченный бюджет на рекламную кампанию, то вы можете выбрать конкретные группы, с которыми рекламный бюджет будет потрачен максимально эффективно.

2. Вы не подключаете эмпатию

Чем точнее вы будете сегментировать, тем проще будет реализовать эффективную рекламную кампанию, создать цепляющую рассылку, отправить правильное КП, так как вы сосредоточитесь именно на проблеме/вопросе конкретного сегмента, не захватывая все остальное.

Реклама работает совсем иначе, когда представители целевой аудитории видят в ней себя, испытывают знакомые чувства. Не упускайте это из вида, ведь, в конечном счете, мы продаем клиенту ощущения, реализуем его мечту, решаем его наболевшие вопросы. Разве не так? Поэтому способность полного погружения в то, как живет ваш потенциальный клиент – важный момент, который влияет на успех конечного результата.

Например, для понимания целевой аудитории строительных материалов не обязательно уходить в дебри, так как основные признаки целевых групп лежат на поверхности. Но если вы запускаете сложный продукт, например, новое мобильное приложение, которое имеет много нюансов, то здесь подключение эмпатии - отличный способ встать на место человека, который будет пользоваться им, и ему оно будет действительно помогать. Отличным способом подтверждения ваших мыслей будет работа с фокус-группой, которая сможет дать обратную связь со стороны.

Для удобства погружения в жизнь клиента, рекомендую составить простую карту или таблицу, в которой нужно расписать детально жизнь вашего будущего покупателя. Откуда взять информацию? Наблюдайте, переживайте на собственном опыте, используйте факты о жизни людей «по умолчанию» (например, у большинства женщин в 55-60 в России, занимающихся садоводством, есть внуки), интервьюируйте, не забывайте про влияние современных технологий на общество – таким образом, любая даже самая мелкая деталь поможет вам выстроить более точный портрет действительно вашей целевой аудитории и в дальнейшем коммуницировать с ней, подключая персонализацию.

Друзья, мы осветили, с нашей точки зрения, наиболее интересные и реально полезные, технологии и подходы, которые позволят максимально точно сформировать целевую аудиторию именно для вашего продукта. И нам интересно было бы узнать, как работаете вы и ваши маркетологи с подбором ЦА, возможно, у вас в запасе есть крутые методы – обязательно пишите в комментариях ниже.  

Что делаем дальше? Все просто – работаем, работаем, исправляем ошибки, находим новые источники вдохновения, которые может и не выведут вас в глубинное подсознание клиента, но сделают его вашим надолго.