Для чего интернет-магазину нужен директор по маркетингу

Чтобы сделать ваш интернет-магазин стабильно прибыльным и создать предпосылки для масштабирования этой самой прибыли существует огромное количество возможностей (факторов, параметров).

Мы поработали и пообщались очно или заочно с владельцами большого количества интернет-магазинов. Речь идет, пожалуй, больше чем о трех сотнях, на разных стадиях развития, в разных тематиках, разных масштабов. И из опыта видим, что для влияния на прибыль используется лишь малая часть возможностей.

Чтобы ответить на вопрос почему так происходит достаточно посмотреть, кто управляет маркетингом в средних и небольших интернет-магазинах.

Чаще всего это:

• сам владелец бизнеса;
• штатный специалист (профильный, а иногда даже и не профильный);
• аккаунт маркетинговой компании или performance маркетолог.

Наиболее распространенной является проблема, что всем этим трем категориям не хватает экспертизы. В каких-то случаях это маркетинговая экспертиза, в других управленческая экспертиза. А иногда результат страдает и из-за конфликта интересов. Разберемся в этом подробнее.

Владелец бизнеса.

Безусловно это самая заинтересованная в результате и вовлеченная во все процессы компании категория. Конечно эта категория должна всегда участвовать в маркетинговом процессе. Но, чтобы это участие приносило пользу, руководителю нужно честно понимать свои управленческие и маркетинговые компетенции. Постараемся в этом помочь.

Как оценить маркетинговые компетенции владельца бизнеса? Это на самом деле очень просто. Если вы до того, как стали владельцем бизнеса, не занимались лет 5 интернет-маркетингом, не прошли путь от прикладного специалиста (например, сеошника, разработчика сайтов, технического менеджера или даже аккаунта; не сделали несколько десятков сайтов, не продвинули их в ТОП, не взаимодействовали с клиентом), не выросли со временем до маркетингового консультанта, способного вывести чужие бизнесы на прибыль за счет выше описанных факторов, а затем во владельца собственных бизнесов, то ваши компетенции в интернет-маркетинге близки к нулю.

Раскрученные курсы и инфобизнесмены не в счет, в этом деле если не все 100, то 90% успеха это практический, внедренческий опыт и аналитика. Просто ответьте себе честно на вопрос, доверите ли вы ремонт тормозов в вашей машине “специалисту”, который почитал пару статей или посмотрел ролик на YouTube?

Управленческие компетенции владельца бизнеса. С этим все гораздо сложнее и объемнее, поэтому обратим внимание только на часть моментов, связанных с формированием и взаимодействием с маркетинговой командой. У вас точно не высокие управленческие компетенции, если вы:

• считаете, что маркетинг это незначительная часть в вашем бизнесе и практически не уделяете ему внимание или уделяете в очень узком его понимании (seo, контекстная реклама, товарные площадки, интернет-магазин и т.д.);
• не задаетесь вопросом каковы ваши маркетинговые компетенции;
• получив отрицательный ответ на предыдущий вопрос:
  а) не привлекаете компетентного директора по маркетингу (в штат или на аутсорсе), который обеспечит работу по всем ключевым параметрам бизнеса, организует взаимодействие маркетинга с категорийным менеджментом и операциями;
  б) осуществляете субъективную приемку и регулярно вмешиваетесь (учите как надо) в работу компетентной маркетинговой команды, занимаетесь процессом не дождавшись результата, не оцениваете работу по объективному результату.
• при формировании маркетинговой команды делаете выбор в пользу цены, “просиженному“ в офисе времени, принципу одного окна, в пользу “хорошего парня”, оратора с “горящими” глазами вместо компетентности в маркетинге и управлении;
• не разбираете срезы (на регулярной основе раз в неделю/месяц) по всем ключевым параметрам, влияющим на прибыльность проекта, не обсуждаете с компетентными сотрудниками уже проведенные работы и их влияние на ключевые параметры и новые гипотезы, не даете объективной (по результатам) оценки работ маркетинга и других подразделений;
• не меняете команду при отсутствии позитивного влияния на ключевые параметры на протяжении свыше 3-6 месяцев.

Если вы сейчас дали низкую оценку вашим управленческим компетенциям, то это хорошо. Значит вы поняли и приняли, что здесь написано и даже хотите работать над собой. Значит ваши управленческие компетенции стали значительно выше тех, которые были до прочтения этого блока. Обязательно читайте дальше и вы получите еще больше пользы.

Штатный специалист.

Зачастую, на должность маркетолога или директора по маркетингу попадают недавние выпускники тех же раскрученных курсов (зачем вам еще один такой “специалист”?) или далеко не самые компетентные сотрудники маркетинговых агентств.

Опять же доверите ли Вы ремонт тормозов в вашей машине, человеку который просто подавал ключи мастеру? А вдавался ли он в устройство тормозной системы?

Кроме невысоких компетенций в маркетинге, эти специалисты еще обладают и низкой управленческой экспертизой. Такой вывод можно сделать хотя бы из того, что человек с хорошей управленческой экспертизой должен трезво оценивать свою маркетинговую экспертизу и не браться за то, в чем он еще не стал экспертом, не прошел путь, который описывался выше.

Но он берется и совершает те же ошибки, что и владелец бизнеса. А болезненность его ошибок для результата обычно получается еще выше в силу более низких управленческих способностей.

Например, такой человек может легко испортить отношения даже с хорошим маркетинговым подрядчиком (разработчиком, сеошником, таргетологом) в желании выдавить недосягаемые результаты из его направления, чтобы в итоге получился сносный общий выхлоп.

При этом он закроет глаза, а иногда и просто не поймет, что сотрудник call-центра, с которым он частенько ходит на перекуры, а в выходные играет в футбол, не отрабатывает треть звонков. Или категорийный менеджер что-то там напутал с ценами и упали не то что продажи, а даже звонки. А это сказывается на результате гораздо сильнее, чем действия маркетингового подрядчика.

На мой взгляд существует 2 основные причины, почему зачастую в штатных маркетологов попадают именно такие сотрудники:

• Отсутствие у владельцев бизнеса маркетинговой экспертизы, которое не дает выявить маркетинговую экспертизу кандидатов (об этом написан подробный кейс здесь). Дополнительным плюсом к этому моменту обычно идет еще и финансовая планка, которая установлена на этого сотрудника владельцем бизнеса.
• В целом компетентных специалистов не так уж и много.

Компетентные специалисты предпочитают расти в своих компаниях, либо переходить и расти дальше в более крутых агентствах, развивая чужие бизнесы. У них должен быть не один кейс такого развития. А при сильно развитых управленческих компетенциях они зачастую становятся еще и владельцами собственных бизнесов и готовы консультировать другие, только если с этим связан их бизнес или есть время и интерес.

Вывод: компетентных специалистов в поиске, способных помочь вашему бизнесу, очень мало. Найти их - это уже счастье, которое обойдется от 300 тыс. в мес. Возможно средние E-commerce проекты это смогут себе позволить. А тем кто нет, дадим совет далее.

Аккаунт маркетинговой компании или perfomance-маркетолог

Основная проблема в том, что он - просто аккаунт. Его задача - поддержать вашу лояльность. Он не думает о вашей прибыли, потому что мыслит другими категориями. Он думает о том, чтобы вы были довольны SEO, потому что вы заказываете эту услугуу его компании. И он никогда не предложит вам новый инструмент, которым его компания не занимается.

Такой сотрудник обеспечит компетентность только в отдельных направлениях маркетинга, в которых компетентна его команда. А бизнес-успех может быть только в слаженной работе всех направлений (маркетинга, категорийного менеджмента, операций).

А когда возникнет конфликт интересов, связанный, например, с недостаточной компетентностью команды этого аккаунта и отсутствием результата будьте уверены, он не предложит сменить подрядчика.

А если предложит, то он действительно беспокоится за ваш бизнес и с ним стоит работать и возможно, он станет тем самым нужным директором по маркетингу. Есть ли такие? Конечно, но их также мало. И вам, как руководителю бизнеса нужно будет еще создать условия его роста, т.е. быть компетентным управленцем.

Несколько лет назад в интернет-маркетинге появилось активно продвигаемое направление Performance-маркетинга. Но пока это направление, на наш взгляд, связано только с битвой маркетинговых агентств между собой за клиента (заявкой “Мы круче, чем те”) и продажей технологических решений (сквозной аналитики и пр.), нежели с реально всеобъемлющем влиянием на ключевые показатели проекта.

Performance-маркетинг в нашем понимании это влияние на все параметры, через все возможности (еще раз смотрим картинку в начале статьи) и это то, что действительно нужно, решает проблемы, выводит бизнес на новый уровень.

Но большинство таких или performance-агентств влияют только на то, на что они исторически привыкли влиять - экспериментировать с запросами, носителями, копаться в аналитике, смотреть что дает большие конверсии, чеки, маржи и т.д., отключать менее эффективное, масштабировать эффективное. Вот, например, Ингейт (https://blog.ingate.ru/detail/performance-marketing-chto-eto/ ) подробно дает определение и пишет только про это, никаких взаимодействий с внутренней частью бизнеса, попыток решить его глубинные проблемы. У остальных все тоже.

Серебрянной пули в виде такого перфоманса нет, так как в итоге не решаются ключевые проблемы бизнеса, а увеличивается эффективность только одного участка. Поясним на самом простом примере:

Performance-маркетолог видит, что по запросу “купить ламинат classen” конверсия 0,3% (значительно ниже, чем в среднем по другим запросам). При этом он может и увидит, а может и нет (особенно, когда все на автомате), что по схожему запросу “купить ламинат egger” конверсия 1,5% (что выше, чем в среднем по другим запросам ).

Задает ли он себе вопрос “почему?” и будет ли искать ответ? И где его будет искать? В качестве сайта, в тексте объявлений? Вероятно, но в большинстве случаев не найдет ответа, там все хорошо. В ценах, ассортименте, сервисе? Уже менее вероятно, но допустим. Но и там все хорошо. Необъяснимо, ну ладно, просто выключим и все. И напишем кейс, как увеличили конверсию в 5 раз!

Но продажи это не увеличивает, особенно тогда, когда более эффективные запросы уже кончились и подменить “плохие” нечем. Уходит менее эффективное, снижается CPO, а проблема та остается и сдерживает ваш бизнес.

А если для достижения заданной маркетинговой эффективности нужно отключить много “плохих” запросов? Это неизбежно приведет к снижению продаж и тогда уже неэффективными станут операционные затраты. Их конечно тоже можно привести в соответствие и скукожить свой бизнес до “маленького, но гордого” или закрыть.

Компетентный директор по маркетингу должен докопаться до понимания. Он, например, пообщается с категорийным менеджером и узнает, что этот ламинат продается в Леруа Мерлен, Оби и прочих сетевых магазинах и мы выравниваем цены по ним. А что в результате? Правильно, страдает маржинальность, она менее 10%. Интересно это call-центру? Оказывается, что с текущей мотивацией нет! Они легко расстаются с такими обращениями.

Совместная работа директора по маркетингу, категорийного менеджера и руководителя call-центра по разработке и внедрению скрипта по переориентации обращений связанных с ламинатом Classen, изменение мотивации call-центра начинают давать пусть не самую лучшую, но допустимую эффективность и продажи более маржинальных позиций. И, кстати, не во вред покупателю. Было найдено решение, лучшее для всех участников рынка.

Еще одна проблема Performance-маркетинга в том, что иногда он просто ограничивается внедрением технологических платформ, как это было описано в предыдущем кейсе. В конечном счете имеем картину, типичную для небольших и средних интернет-магазинов в России: маркетинг вроде есть, а результата как не было, так и нет.

Каким должен быть директор по маркетингу

Это специалист с большим практическим маркетинговым и управленческим опытом. Он запустил не один десяток успешных проектов. Хорошим преимуществом будет если у него есть свои бизнесы или партнерские отношения с другими проектами. Еще лучше если он идет на партнерство в вашем проекте (но в этом случае и вы должны быть готовы соответствовать определенным его критериям).

Он сможет рассказать про проекты, которые запускал. Его кейсы - это не достижения в отдельно взятых направлениях интернет-маркетинга и аналитики, это кейсы рожденные из глубокого знания маркетинга (напомним, что современный бизнес в большей степени это маркетинг) и взаимодействия со всеми подразделениями, влияющими на показатели проекта.

Этот человек очень трепетно относится к планированию бизнеса в целом и может это сделать максимально точно (на 1-2 года вперед), так как обладает наибольшим количеством знаний и обобщенного опыта. Это важно не только для стартапа, но и для уже работающих проектов, так как если нет четко поставленных целей, то непонятно с кого и что спрашивать и в итоге ничего не будет достигнуто.

Директор по маркетингу безусловно берет на себя ответственность за результат по чисто маркетинговым параметрам эффективности. Для владельца бизнеса он становится тем самым одним окном. И не важно, делает ли он все своими руками, формирует штатную команду или передает отдельные работы на аутсорс.

Также он влияет на обеспечение маркетинговых параметров другими подразделениями проекта (категорийным менеджментом, руководителем отдела продаж, операционным директором) своим постоянным взаимодействием - погружением, рекомендациями, внедрениями.

Про бюджеты, задачи и их баланс.

Сколько стоит директор по маркетингу с описанными выше качествами? По Москве в среднем 300 000-500 000 руб. Ну нет, скажете вы. Мы же не Озон и не Вайлдбериз, у нас нет таких бюджетов.

На самом деле для многих бизнесов и нет необходимости нанимать в штат такого специалиста на полный рабочий день. У вас просто нет такого количества задач в месяц.

Это отличное решение для небольших бизнесов. И мы видим на своем примере, что оно очень востребовано и прогнозируем еще больший рост этого направления.

Как это работает? Вы покупаете определенное количество часов специалиста, необходимое для решения конкретно ваших маркетинговых задач, сокращая ранее указанный бюджет в несколько раз.

Приятные бонусы: в это время не входят перерывы на кофе, десятиминутки на Facebook, отпуска и больничные, отчисления с официальной зарплаты сотрудника.

Исходя из практики работы в данном формате можем с уверенностью сказать, что затраты на такого специалиста достаточно быстро окупаются, а бизнес выходит на новый уровень.

В заключение

Ну, допустим, хороший вариант, скажете вы. А кейсы есть? Конечно!
С одним вы уже ознакомились, а вот и еще:

• Кейс "Купим Вам Вино"
• Кейс "Цвет диванов"