Кейс Rip Curl: ожидание — реальность, или Что мы получили от разных площадок
Цифры и сравнение по эффективности.
Игорь Простянкин,
консультант по маркетингу
Встречайте наш новый кейс, опубликованный на страницах авторитетного интернет-издания о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде www.cossa.ru. Мы подробно описали, как медийная реклама сформировала спрос на продукцию австралийского сёрф-бренда одежды Rip Curl.
Rip Curl — популярный во всём мире бренд, производящий высокотехнологичную экипировку для сёрферов и сноубордистов. Нашей целью было привлечь новых клиентов из ЦА к бренду, сформировать спрос на новую коллекцию и привести покупателей в места продаж. Поскольку по времени мы были привязаны к тому, когда в Россию завезут новую коллекцию, мы проводили кампанию в ноябре–декабре 2018 года.
В качестве ядра аудитории мы обозначили мужчин и женщин 25–44 с высокой платёжеспособностью, увлекающихся путешествиями, спортом, экстримом. Таким людям нужна технологичная экипировка или просто качественная, проверенная одежда, предпочтительно известных спортивных брендов. Чтобы установить с ними связь, мы решили использовать три рекламных ролика: один для первого контакта с ЦА и два для поддерживающего контакта, с разбивкой для мужчин и женщин.
С общего ролика мы вели трафик на главную страницу брендового сайта. При следующих коммуникациях мужская и женская аудитории попадали в соответствующие разделы каталога. Целевыми действиями считались переход на информационные страницы «О Бренде» и «Где купить?», а также просмотр свыше 3 страниц каталога.
Наши партнёры в True Story Media помогли нам подготовить рекламные ролики. Раньше бренд не закупал медийку через RTB-площадки, поэтому мы решили разбить бюджет и протестировать четырёх основных игроков: Adcamp, Advark, Auditorius, Beeline. Стоимость размещения (CPM) у Advark, Auditorius, Beeline оказалась +/- 10% одинаковая, а Adcamp на 25% дешевле. Мы поделили бюджет на 5 равных частей: две части потратили на Adcamp и по одной части — на все другие площадки.
Ожидание — реальность, или Что мы получили от разных площадок
По всем размещениям мы получили примерно одинаковые прогнозы по показам, просмотрам, CTR. Кстати, именно переходы (CTR) для самого бренда были приоритетным показателем — даже важнее, чем полный просмотр. Этот показатель обеспечивает предпосылки для более глубокой коммуникации аудитории на сайте. Все площадки обещали по этому параметру показатель в примерно 1,5%.
Кстати, именно сравнение реальных показателей CTR характеризует качество трафика, заметность рекламы, качество таргетингов и работу технологий и людей, стоящих за RTB-платформой. Поэтому каждые 3 дня мы отслеживали следование графику показов, CTR, целевые действия на сайте, показатель отказов, время на сайте. Если результат не соответствовал плану, мы делали запрос к площадкам.
Результаты (количество показов, уников, кликов, показатель CTR, количество целевых действий, стоимость лида / действия) за период 06.11.2018 – 28.12.2018:
Adcamp и Advark не дотянули до заявленного показателя CTR, выполнив его на 70%. Auditorius с CTR = 1,3% был ближе, но тоже не дотянул. Beeline с CTR = 2,62% перевыполнил план в 1,75 раза. В связи с этим, стоимость перехода на сайт с размещения через Beeline составила менее 14 ₽, что почти в 2 раза дешевле других RTB размещений.
Стоимость целевых действий на сайте с трафика Beeline оказалась более, чем в 10 раз лучше Adcamp и Advark. Близкий показатель у Auditorius.
Поскольку реклама стартовала параллельно с поставкой коллекции, которую надо было распродать, важно было не растягивать показы. Но при этом также нельзя было терять и в качестве в пользу большего объёма показов. Стартовали с Adcamp, Advark, Auditorius.
Auditorius
Показы в Auditorius шли в соответствии с планом и показывали потрясающие по отношению к Adcamp и Advark показатели по целевым действиям и CTR. Но через несколько дней, при более глубокой аналитике, мы заметили 2 детали:
- Каждый день с 0:01 до 1:00 количество показов было в 3–5 раз больше, чем в другие часы.
- Более 60% трафика с Приморского края:
Это, конечно, исправили: сократили количество показов на Приморский край. Также мы выставили чёткое требование по % охвата жителей Москвы и Питера. Но доверие это подорвало, в том числе и к полученным показателям.
Кроме того, возникли проблемы, когда нам нужно было делать следующие коммуникации отдельно на мужскую и женскую аудиторию. Оказалось, что поделить уже собранную аудиторию на мужчин и женщин нет возможности, надо было говорить об этом заранее. С другими площадками таких нюансов не было.
Всё это в совокупности отрицательно повлияло на решение дальше продолжать работу с Auditorius.
Advark
Размещение в Advark вместо недельного флайта продлилось месяц. Попытки делать больше охвата приводили к снижению CTR и показателей по целям. Попытки улучшить CTR снижали время на сайте, количество просмотров страниц, показатели по целям.
Adcamp
В Adcamp мы получали аналогичные Advark показатели, но при этом видели, что масштабирование по охвату не приводит к потере эффективности. Вероятно Adcamp обладает очень большим запасом инвентаря в виде показов (по крайней мере в разрезе наших задач).
Мы серьёзно недобирали по охвату, поэтому увеличили рекламу через Adcamp вторым флайтом. Во 2 флайте также удалось чуть-чуть улучшить CTR и статистику по целевым действиям. Но это несопоставимо с тем, что начали получать параллельно у Beeline.
Beeline
Результаты размещения в Beeline, как я уже говорил, превзошли план по CTR в 1,75 раза. CTR относительно Adcamp и Advark оказался выше в 2,6 раза, а стоимость трафика более, чем в 2 раза, дешевле всех других RTB-размещений.
С точки зрения коммуникации с площадкой никаких нюансов не было, всё оперативно и чётко. Правда, за время размещения не удалось проверить, как будет влиять масштабирование охвата на эффективность. Если с этим всё нормально, то в 2019 году 70% медийного бюджета клиента будет потрачено в этот канал, а остальное — на эксперименты с новыми площадками.
Почему это важно для бренда
Мы увидели реальное изменение интереса к бренду — например, используя статистику поисковых запросов Яндекса. Количество запросов в Яндекс с названием бренда «Rip Curl» выросло почти в 2 раза по отношению к такому же отрезку в прошлом году. Эти запросы давали поисковый трафик и продажи дилерам Rip Curl.
В рекламных роликах мы коммуницировали линейку одежды из Anti Series. Сформированный интерес отразился на росте просмотров карточек Anti Series:
Синий график относится к другой коллекции, и он не вырос. Таким образом, аудитория в большинстве и целенаправленно интересовалась тем, что мы рекламировали.
Рост интереса коррелировал с продажами. Уже до новогодних праздников на складе Rip Curl было пусто. В итоге мы видим, что удачные программатик-закупки на площадке Beeline оказались хорошим драйвером продаж.
Кстати, спортивный бренд стал нашим первым кейсом, когда мы протестировали эту площадку — и одним из первых клиентов у самого Билайна. Мы очень довольны сотрудничеством с этой площадкой и будем тестировать её для других клиентов. Кроме того, хочу подчеркнуть, что огромный вклад в успешность кейса также внесли брендовый сайт, разработанный в компании Shogo и рекламные ролики, сделанные в True Story Media.
Источник: www.cossa.ru