Аудит кол-центров:

У вас интернет-магазин. В день поступают десятки обращений. Сотрудники отдела продаж рассказывают о товарах, но из десяти покупателей 7 или даже 9 человек уходят без покупки.
Планы продаж не растут. В чем дело? Что изменить? Может, сотрудники не те? А как это понять? Какую систему мотивации внедрить?

Александр Петрухин, коммерческий директор
Shogo digital branding&e-commerce, рассказал про новую услугу компании — аудит качества кол-центров и отделов продаж. После того, как мы ввели регулярный контроль качества кол-центра в своих е-коммерс проектах, продажи увеличились в два раза, затраты на привлечение клиентов сократились на треть.

Служба контроля качества кол-центров (СКК) — «ночной дозор» для владельцев интернет-магазинов. Команда СКК оценивает разговоры сотрудников с клиентами по баллам и триггерам, находит слабые места и «дырки», куда утекают продажи, дает рекомендации и составляет скрипты.

Мы спросили у Александра, что конкретно получит владелец интернет-магазина после проведения аудита кол-центра.

— Почему решили заняться аудитом кол-центров?

— Услуга выросла из нашего проекта «Втапках». На постоянной основе мы собирали статистику по проекту, анализировали ее и думали, как еще вырастить эффективность. Перетряхнули рекламу, seo, поработали с ассортиментом. Поняли, что в первой конверсии (из трафика в обращения) и так все хорошо. Взор пал на вторую конверсию (из обращения в сделку), наш горячо любимый кол-центр.

Наш кол-центр работает со входящими звонками клиентов, которые уже заинтересовались и звонят, чтобы получить информацию. Начали анализировать показатели и выявили, что многие клиенты, поговорив с сотрудником, не совершают покупку и не возвращаются к нам. Мы прослушали звонки и ввели триггеры-причины, по которым клиенты отваливались. Собрали статистику за несколько месяцев. А что с ней делать дальше?

Мы запустили собственную службу контроля качества. Каждую неделю сотрудники СКК выборочно прослушивают звонки всех менеджеров, отмечают, насколько правильно они работают с клиентами.

После проверки стало ясно, что наши менеджеры — консультанты, а не продавцы! Они нормально рассказывали о дверях и паркете, но не продавали, не выявляли и не удовлетворяли потребности, не доводили клиента до сделки. Клиенты получали ответы на вопросы и уходили. Мы тратили деньги на привлечение трафика, зарплаты, а продажи утекали.

Мы запустили чек-листы:
по каждому разговору
отмечали, где менеджеры
не дорабатывают.

Потом составили скрипт. Начали сравнивать менеджеров по двум параметрам. Количественные характеристики: кто сколько отработал заявок и какое количество сделок принес. Качество разговора: как человек говорит и отрабатывает скрипт.

Менеджер проекта Втапках проверяет себя по скрипту

Когда мы внедрили такой контроль у себя, конверсия в продажи выросла в два раза.
Мы набили шишки, накопали кучу проблем, которые встречаются в кол-центрах и отделах продаж интернет-магазинов, теперь можем отдавать эту услугу дальше. Такими проблемами мучаются практически все кол-центры и отделы продаж интернет-магазинов и удивляются, почему нет продаж. Наша служба качества находит «дырки».

— Компания может внутри себя запустить такой контроль звонков?

— Может, но для этого нужна экспертиза и знания. Как минимум нужно выделить сотрудника, чтобы он прослушивал звонки. Обычно эта участь падает на руководителя отдела продаж, а ему вечно некогда. Еще одна проблема: он может выгораживать своих сотрудников, тогда отчеты будут непрозрачны. По отчетам все будет хорошо, и владелец будет думать, что проблема в другом месте.

Когда вы отдаете контроль на аутсорсинг, вы нанимаете людей, которые заинтересованы в развитии вашего бизнеса. Они правдиво и честно прослушают звонки по чек-листам и триггерам, дадут вам выжимку, почему Коля — лидер в отделе, а Маша отстает. Станет ясно, ведет ли продавец покупателя из пункта А в пункт Б, обрабатывает ли возражения, на каком этапе упускает ситуацию.

Еще одна проблема е-коммерс проектов: часто они не могут масштабироваться. Владельцы варятся в собственном соку, не видят ясную картину и возможности для роста. Аудит колл-центра дает независимое мнение, взгляд со стороны.

— Как руководителю понять, что ему нужно провести аудит кол-центра?

— У нас есть чек-лист тревожных сигналов, на которые руководителю нужно обратить внимание:

Сотрудники в кол-центре работают два-три месяца и уходят

Много обращений от клиентов, но мало продаж

Показатели из месяца в месяц не растут

Планы продаж не выполняются несколько месяцев

Смена подрядчика по SEO и рекламе не дает финансового роста

Затраты на рекламу не окупаются

Если заметили два-три признака из шести, вам нужно серьезно заняться своим кол-центром.

Если у магазина обращение стоит 2-3 тыс. рублей, а менеджеры сливают заявки, это опасно для бизнеса. Еще бывает, в компании запускают контекстную рекламу, а менеджеры твердят, что никакого эффекта нет. Скорее всего они упустили все заявки и хотят оправдаться. И тогда два выхода: копаться в проблемах самому или провести внешний аудит.

— Вы работаете только со входящими звонками?

— Да, но исходящие звонки тоже слушаем. Сделка не всегда проходит за один звонок, иногда менеджер перезванивает. Мы слушаем и такие звонки. Бывает, что клиент говорит: «Я еще не решил, я подумаю», — а сотрудник отвечает: «Хорошо, перезвоню позже» и не перезванивает. Вот так продажи и утекают.

— Зачем нужны скрипты? Разве хорошо, чтобы менеджер говорил с клиентом как робот?

— Вокруг скриптов вечные споры. Одни говорят, что без них нельзя, другие, что скрипты — зло. Я считаю, что скрипт нужен. Главная его задача — увеличить продажи и снизить затраты на обучение новых сотрудников.

Многие руководители думают, что скрипт — дань моды. Но давайте разберемся, что вообще такое успешные продажи? Это знание продукта, помноженное на технологию продаж (умение продавать). А что такое технология продаж? Это управляемые продажи. Что такое управляемые продажи? Это скрипт. Вот мы разложили эту цепочку.

Скрипт — это инструкция, как провести клиента из пункта А в пункт Б по самому короткому пути и довести до продажи. Он нужен практически всегда, даже если сотрудник обладает знаниями продукта, рынка, владеет технологией продаж. Обычно у прибыльного эффективного бизнеса нет цели, чтобы менеджер общался с клиентом час и не продал. Скрипт сокращает этот путь, показывает, как выявить потребности, что спросить, как отработать возражения и довести обращение до сделки. Позволяет быть эффективным и полезным клиенту и компании. После контроля звонков мы предлагаем владельцам бизнеса рассмотреть возможность составления для них скрипта.

Увеличить Фрагмент скрипта проекта Елки Втапках

Еще одно заблуждение: все думают, что весь успех продаж в первой конверсии. Все бегают по рынку и ищут, как улучшить первую конверсию. Многим кажется, что если ты в топ-10 по дверям, у тебя уже все хорошо. Нет.

В первой конверсии у тебя может быть все хорошо, но над второй придется поработать. Если из всех обращений 60 %-90 % уходит в никуда, значит менеджер работает плохо. И это большая боль владельца бизнеса: ему нужно залезть в процесс, расковырять его. В данном случае эффективность лежит не в области маркетинга, а в продажах! Человека нельзя заменить парсером или роботом, следящим за контекстной рекламой.

Жесткий шаблон «говори так и никак иначе» не нужен. Если человек давно работает в продажах, у него есть свои фишки, фразы и приемы обработки возражений. Но, чтобы эта схема в голове появилась, нужна структура. Важно не точно повторять скрипт слово в слово, важна логика и структура. Бывает, что руководители каждый день собирают планерки, отрабатывают с менеджерами возражения, но они идут и продают, как привыкли. В этом случае нужен скрипт и жесткий контроль за его внедрением.

В кол-центрах сейчас бешеная текучка. Хорошо, если человек работает на одном месте полгода, а чаще — два, три месяца. У него не получается, он уходит. Со скриптом сотрудник будет лучше продавать, а значит дольше задержится на одном месте, будет больше зарабатывать компании и себе.

— А как скрипт может написать человек, который не находится в этом бизнесе?

— Мы не пишем скрипт сразу. Сначала мы делаем аудит качества звонков, составляем чек-лист, погружаемся в бизнес, а потом, спустя 3-4 месяца, разрабатываем скрипт. Скрипт должен писать человек, который проработал в бизнесе 10-15 лет и хорошо понимает все процессы внутри. Это менеджеры высокого уровня, иногда этим занимаюсь я.

— А что чаще всего западает в кол-центрах?

— Абсолютно по-разному. Всё зависит, насколько собственник близок к продажам. Где он ближе, ситуация лучше. Западает, если есть руководитель отдела продаж, который знает, что нужно слушать звонки, но времени не хватает. Тогда лучше нанять внешний контроль.

Еще большая дыра — сами сотрудники и их отбор. И тут вопрос: нанимать опытного продажника или просто ответственного сотрудника, который разбирается в продукте? Я считаю, что опыт не главное, намного важнее — личные качества. И главная мотивация для продажника, конечно, деньги. Нельзя воспитать нормального продавца без ответственности. А опыт продаж приложится, для этого есть скрипты, тренинги, методики, технологии.

Обычно в компаниях пытаются найти универсального продавца, чтобы он имел опыт в продажах, имел выдающиеся человеческие качества и знал продукт. Таких один на тысячу, годами будете искать. Если убираем опыт в продажах, таких людей уже больше. Если расширим зону и возьмем людей с опытом в смежных областях — у нас еще больше выбора. Нужен большой охват. Нельзя посмотреть сто объявлений, выбрать одного и попасть в точку. Из ста надо посмотреть пятьдесят.

— Сколько звонков отслушивают, когда делают контроль?

— При первичном аудите слушаем 300 минут.

— Каждого менеджера?

— Всего 300 минут на всех, этого достаточно. А дальше мы рекомендуем слушать от 100 минут на каждого менеджера каждый месяц. Можно слушать 2-3 раза в месяц, можно каждую неделю и обязательно вести статистику.

Каждому сотруднику выставляем баллы. Например, у новичка получилось — 60 баллов, а у лидера — 90. Считаем средний балл и оцениваем других сотрудников, разбираем статистику каждого.

— Что в отчете после аудита получает руководитель?

— После первичного аудита — выводы по текущей ситуации, слабые места. Руководитель понимает, есть ли структура в разговоре, как менеджеры общаются, где проседают, какие возражения не могут обработать.

У нас был кейс, когда мы начали слушать звонки колл-центра одного клиента. Владелец жаловался, что продаж мало, видимо, маркетинг плохо работает. Сам он заезжал в офис раз в неделю, спрашивал у девочек из кол-центра, как дела. Они ему рассказывали, как все плохо и как никто ничего не покупает. Мы прослушали звонки, оказалось, что не в маркетинге проблемы, а девочки не умеют продавать и разговаривать с клиентами.

Был еще один случай. Владелец запускал стартап, на основной бизнес времени не было. Заезжал пару раз в неделю, сотрудники говорили, что все хорошо, показывали отчеты. Потом он запустил контекстную рекламу, но по ней не было ни одной продажи. Он разочаровался: реклама — ерунда, только деньги потратил! Мы послушали звонки, оказалось, что контекстная реклама улетела в трубу из-за его менеджеров. Ни одну заявку они не обработали правильно. После этого, конечно, ему хотелось приехать в офис и всех придушить. Такие истории на каждому шагу.

— Это отчет в формате: этого уволить, а этого оставить?

— Мы даем рекомендации, а решение принимает сам владелец. Если мы работаем с проектом 2-3 месяца, то уже даже по голосу узнаем ребят в команде. Тогда мы можем сказать, что вот, например, у Васи нет никаких продвижений вперед.

После первичного аудита руководитель получает срез по каждому менеджеру: слабые и сильные стороны, средняя оценка по чек-листу. Например, Коля хорошо задает вопросы и рассказывает о дверях, но не продает, не дожимает сделку до конца. Важно каждое обращение доводить до какого-то логического конца: до сделки, выставленного счета, денег на счету.

Весь разговор разбивается на этапы, каждый этап по каждому сотруднику оценивается баллами

В чек-листе проставляем баллы по каждому параметру разговора менеджера. Потом смотрим в динамике по месяцам, как продвигается менеджер в своей работе. Скачайте фрагмент отчета

— Мотивация сотрудников должна зависеть от чек-листа?

— Да, у нас она зависит от баллов, набранных по чек-листу. Если балл хороший, то сотрудник получает дополнительный бонус. А бывает, что по чек-листу все плохо, а денег принес много. Тогда мы начинаем разбираться. Чаще всего это случайные продажи, просто повезло, крупная сделка или отложенный спрос.

Если мы провели аудит и работаем с компанией дальше, каждый месяц готовим отчет и смотрим динамику баллов по чек-листам каждого менеджера

— Почему не провести первичный аудит и на этом закончить?

— Можно и так. Вы получаете рекомендации и направление работы. Через месяц-два вы вновь можете позвать нас, мы оценим и скажем, что изменилось. А на постоянной основе мы работаем с каждым менеджером.

— Вы можете взять и построить отдел продаж?

— Сейчас на это нет мощностей, но в будущем — да, собираемся. На первичном этапе мы готовы сделать аудит, провести анализ колл-центра. Возможно, через полгода мы придем к этому и будем отстраивать отделы продаж, нанимать персонал, обучать.

— Вы работаете с любыми проектами?

— Нет, мы специализируемся на е-коммерс проектах. Иногда можем с услугами работать, но это не наш профиль. Тут лучше справятся другие ребята, например, рекомендую Татьяну Примак, компания IQS. Наш формат — интернет-торговля (e-коммерс).

— Эффективны ли удаленные отделы продаж?

— Эффективны, если постоянно контролировать и закручивать гайки. Все зависит от продукта. Продавать бытовую технику можно и на аутсорсе, а строительные товары — сложнее, лучше сделать свой кол-центр.

Одно время я даже исследовал кол-центры на аутсорсе. Не нашел ни одного, который согласился бы работать за % от сделки, продавая экспертный технически сложный товар. Думаю, что это будет наше следующее направление — кол-центры на удаленке, которые будут заниматься экспертными продажами технически сложного товара за процент от сделки.