Страницы в социальных сетях, которые как бы намекают

Компании обычно идут по одному из двух путей. Первый - разработать великую идею бренда, регулярно вскользь упоминая свой продукт. Продаем двери - пишем о новых возможностях; продаем колбасу из натуральных ингредиентов - пишем про вечные семейные ценности. И это самые безобидные идеи. Креативность рекламных агентств не знает границ, когда нужно донести до мира фантазии владельцев компаний и удивить своим необычным подходом.

Второй путь - все публикации на страницах в социальных сетях посвящены продукту. Такие страницы бывают у по-настоящему качественных брендов, которым есть, что показать и которых покупатели уже любят и вожделеют.

Сегодня поговорим про первый путь.

Б. Ю. Александров - производитель молочной продукции: глазированных сырков «как из детства», творожных масс, йогуртов, сметаны, пудингов. Все очень качественное, вкусное, из натуральных ингредиентов. У самого создателя компании длинный и извилистый путь к успеху компании. История действительно интересная, Александров даже выпустил книгу «Сырок».

Недавно компания вышла в социальные сети: Вконтакте, Facebook, Инстаграм.
О чем может писать компания, которая производит молочную продукцию? Вероятно, о самих продуктах, как их производят, о спорте, здоровье. А еще у страницы может быть «привкус детства» и тех самых глазированных сырков, политых шоколадом.

Но что мы видим на странице:
Фотографии 30-метровой волны
Стивен Кинг не бросил свою мечту и дописал роман, который стал известным
Какой-то текст про то, что поражения только закаляют
Цитата Паустовского о природе
Пост, как Андрей Миронов достиг своей мечты
Рассказ, как Шварценеггеру удалось стать таким крутым

Есть интересные посты, но не покидает мысль: «А причем тут творог?».

Страница явно о мечтах, достижениях, преодолении трудностей. Кое-где незаметно мелькает фотография йогурта или сырка, но как-то не в тему: тут такие люди, а тут… сырок. Компания на вопрос в комментариях: «А как это связано с брендом?», - ответила, что все эти знаменитые люди так же, как и они, добились своей мечты.

Слева: пост о достижениях Шварценнегера. Круто, а причем тут творог?
Справа: пост о фотографии 30-метровой волны. Здорово, а как это относится к йогуртам?

Бренд считает, что он несет в мир Великую идею, агентство считает, что разработало крутую концепцию, а читатель не видит связи с брендом. Для него это страница про Шварценеггера, Миронова, 30-метровую волну - обо всем подряд. Но только не про творожную массу и сырки.

Подписчик страницы или тот, кого догнала реклама, листает ленту и вдруг натыкается на пост про Шварценеггера. Если информация хоть чем-то привлекла, он прочитает и подумает: «Да, Шварц крутой». И пойдет дальше. Он не зайдет на страницу, не прочитает про извилистый путь компании к успеху, не начнет обдумывать концепцию и не свяжет все в конце концов с вкусными глазированными сырками. Он просто прочтет пост про Шварценеггера, тут же его забудет и уйдет.

Еще хуже, если читатель вообще не прочитает пост в ленте и не заметит аватарку Б. Ю. Александрова, - весь эффект будет потерян. Посты про знаменитых личностей не уникальны, они кочуют со страницы на страницу и приедаются. Или эта информация может быть вообще не из мира читателя, неинтересна ему и только засоряет его ленту.

Проверим данную гипотезу и посмотрим комментарии:

Пост про 30-метровую волну.

Пост про Стивена Кинга.

Люди восхищаются Андреем Мироновым и Стивеном Кингом, ищут недостатки в фамилии автора фотографий, но никто не говорит про продукт. Некоторые даже интересуются, а что, собственно, рекламирует страница. И бренду разумно было бы написать прямо, что здесь пишут про продукты Б. Ю. Александрова. Но они опять уходят в мечты и фантазии и как бы намекают.

Читателям явно не понятно, о чем эта страница и что она рекламирует.

Пост про жизнь и творчество Андрея Миронова.

Компания потратила деньги на: стратега в интернет-агентстве, копирайтера, который писал, «лил воду» и увеличивал количество знаков, комьюнити-менеджера, который модерировал сообщество, таргетолога, рекламу постов и страницы. В итоге постами, не связанными с брендом, компания не увеличила узнаваемость своего продукта, не улучшила репутацию. А значит подписчик страницы опять будет выбирать из 20 разных йогуртов, а не потянется сразу к Александрову.

Идея писать на абстрактные темы, развлекать читателя пошла с тех давних времен, когда люди только начинали интересоваться социальными сетями: коммерческих страниц было мало и люди были голодными до информации.

Согласно исследованию журнала Science, уже в 2007 году человек за день потреблял такое количество информации, будто он прочитал 174 газеты. В 1986 году люди «читали» всего 40 газет. Сейчас 2016 - представьте, сколько информации получает ваш читатель. Впишется туда ваш пост про Шварценеггера? Потратит ли подписчик время, чтобы связать красивую фотографию волны с вашим продуктом?

Посты про знаменитых личностей не уникальны,
они кочуют со страницы на страницу и приедаются.
Или эта информация может быть вообще не из мира
читателя, неинтересна ему и только
засоряет его ленту.

Выбирайте тему, которая напрямую связана с продуктом.

Если вы производите творожную массу, можно писать про Шварценеггера. Но только если он ел вашу творожную массу и запивал молоком - поэтому у него такие мышцы. В других случаях эта информация будет лишней. Читатель просто не свяжет мускулистого мужчину и ваш продукт, даже если вы вложили в это великую идею. Но вы можете рассказать, откуда появилась идея делать творожную массу, показать, как вы производите сметану, кто работает на вашем заводе, почему нужно есть творог, вспомнить про вкусы детства.

Если производите мебель - пишите о ремонте и обустройстве дома, предлагайте варианты интерьеров, в которых ваши двери «заиграют». Расскажите, как вы производите мебель, кто ее делает, из каких она материалов. Разбирайте самые мелкие темы, которые волнуют подписчиков: как правильно выбрать дверь и петли, чтобы через полгода ничего не перекосило, какую выбрать фурнитуру.

Если продукт настолько обыденный, что писать о нем каждый день не получится - создавайте атмосферу. У чая Ahmad вся страница - это анлийское чаепитие с чопорными гостями и интеллигентными разговорами. Они не упоминают чай в каждом посте, но выдерживают тему, близкую к своему продукту, ставят логотипы чая на фотографии. Читатель точно понимает, куда попал и какую информацию получит.

В посте нет упоминания Ahmad, но вся страница - как одно большое английское чаепитие

У вас может быть очень специфичный продукт, например, рельсы. На странице Кубаньжелдормаш не публикуют мечтательные фотографии из вагонов поездов, не пишут цитаты про свободу и легкость. Только мужики в мазуте, только страшные станки - только хардкор. Вся страница посвящена производству продукции на Кубаньжелдормаш. И автор пишет так, что сам начинаешь любить каждую рельсу, каждый станок. Под каждым постом есть комментарии от заинтересованных самой компанией подписчиков. Кое-где проскакивают даже лиды и заказы.

На странице Кубаньжелдормаш все посты вокруг бренда. Да, вокруг производства рельс.

Если ваша компания решила выйти в социальные сети, несколько раз подумайте, что вы будете писать на странице. Не доверяйте креативным агентствам, которые говорят, что на странице не надо прямо говорить о продукте, потому что люди испугаются.

Да, никому неинтересно, если вы будете каждый день говорить: «Мы лучшие, покупайте у нас». Пусть страница объясняет, как вы решите проблемы читателя и «вылечите его боль». Выбор двери - боль; правильное питание, чтобы через месяц не разболелся желудок - боль. Для какого-то предприятия найти поставщика рельсов, который не срывает сроки - боль.

Предлагаю такую формулу: полезный контент, связанный с брендом - 80 % всей информации на странице, развлечения - 20 %. Постарайтесь развлекательные посты и цитаты тоже связывать с темой бренда. 20 комментариев в неделю с вопросами про ваш продукт ценнее 100 комментариев на тему, как крут Шварценеггер.