Неочевидный способ поиска и мотивации дилеров

опубликовано
3266 15 мин.
Игорь Простянкин
Игорь Простянкин,

директор по рекламе

Развитие дилерской сети —
ключ к увеличению доли рынка бренда

Для бренда один из способов занять существенную долю рынка, увеличить продажи и прибыль — развитие дилерской сети. В статье расскажу о плюсах и минусах традиционного способа развития дилерской сети и поделюсь альтернативным способом, дам ему теоретическое обоснование, поделюсь кейсами и практическими советами.

Традиционный способ — повышенная мотивация магазинов

Это самый простой и массовый способ, который используют дистрибьюторы. Они дают высокие коэффициенты, товарные кредиты, отсрочки платежа. Делают все, чтобы оказаться на полке магазина.

Простота этого способа является основным и единственным его плюсом. Здесь не так много нюансов и мест, где можно наделать ошибки. Но при больших амбициях бренда в доле рынка проявляются следующие минусы:

  • Магазин всегда хочет большего за место на своей витрине, поэтому бренд должен быть готов к сверх мотивирующим коэффициентам, товарным кредитам, отсрочкам платежа и т.д.

  • Если владелец и закупщик Магазина мотивированы продавать бренд, это абсолютно не гарантирует мотивацию продавца и его знания ключевых преимуществ бренда, которыми он может заразить потребителя и сделать продажу.

Ввиду того, что в этом способе нет ноу-хау, а все действия лежат на поверхности и очевидны конкурентам, результат в виде создания добавленной ценности, продаж, прибыли – посредственный или отрицательный. Какие есть альтернативы?

Сдвиг парадигмы - наладить связь
с покупателем

Чтобы получить сверхрезультат и обойти конкурентов, нужно изменить всю парадигму мышления. Бренду нужно наладить связь со своим конечным покупателем еще до того, как он зайдет в магазин и увидит продукцию на витрине.

Например, к моменту, когда семья переезжает в загородный дом, они уже знают, какой дренажный насос самый надежный, какой производитель кровельного материала гарантирует качество. Первый контакт с ювелирным брендом у парня может произойти за 5 лет до покупки обручального кольца.

Бренд предварительными контактами с целевой аудиторией формирует знание и спрос. А магазин - это всего лишь сервис удовлетворяющий спрос.

Любой магазин хочет иметь в своем ассортименте бренд, который знает и хочет потребитель. Когда лидирующие E-commerce проекты составляют товарную матрицу, они ориентируются на спрашиваемость брендов в Яндекс.Вордстат. Зачем?

Самые популярные бренды дают больше трафика и обращений, соответственно больше продаж и прибыли. Это же справедливо и для офлайна. И в этой ситуации бренд берет всю ситуацию в свои руки и обозначает условия сотрудничества.

Если бренд хочет существенно увеличить продажи и прибыль, создать добавленную ценность своих продуктов, нужно начинать формировать спрос еще до того, как покупатель решит что-то купить.

Благодаря этой стратегии, бренд Cube получал с брендового сайта до 3х заявок на дилерство в неделю и за 8 лет увеличил количество своих дилеров с одного до восьмисот. При этом потенциальная дилерская база CUBE на сегодняшний день насчитывает порядка 12 000 единиц.

Это дает не только твердую позицию в финансовом диалоге с дилерами, но и возможность проводить аккредитацию - работать только с теми дилерами, которые соответствуют ему по уровню сервиса для конечного потребителя.

По знанию бренда, спросу и продажам Cube догнал и обогнал конкурентов в своем сегменте. И даже во время кризиса и общего падения спроса в большинстве тематик, спрос на бренд сохраняется.

Cube не боится, что рядом с ним на витрине будут стоять другие велосипеды или что сгенерированный им трафик будет использоваться для продаж конкурентов. Его потребитель «Выбирает лучшее. Не разменивается по мелочам».

Если же Потребитель пришел в магазин, а до этого ничего не знал про бренд, поможет Продавец. Ему намного легче продавать товар, о котором он может рассказывать часами.

Почему большинство брендов в это не верит, но на самом деле это работает?
Чтобы сформировать спрос на свою продукцию, нужно провести целевую аудиторию по коммуникационной воронке, состоящей из последовательных этапов:
  • внимание
  • интерес
  • желание
  • действие
(классическая формула AIDA).

Нюансов и мест где можно наделать ошибки множество. Ошибка на одном из этапов приводит к невозможности перейти на следующий этап. Многие бренды «слили» огромные бюджеты, не получили результат и посчитали, что стратегия неэффективна.

Другие же наслышаны о таких историях «успеха» и боятся их повторить, поэтому работают традиционным способом. Есть и те, кто пытается скопировать элементы этой стратегии у успешных брендов.

Уже многие обзавелись брендовым сайтом, значительно меньшая часть пытается привлечь на него трафик. Кто-то пытается привлечь трафик с помощью SEO, но при этом на сайт приходят только те, кто уже знает о бренде. Кто-то мыслит шире: размещает баннеры и ролики, таргетирует их на более широкую целевую аудиторию. Но работа ведется стихийно и бессистемно, без знаний основ коммуникации и социальных явлений.

Практически ни у кого не прослеживается четкой стратегии и сбалансированности всех этапов коммуникации. Какие ошибки совершают компании:

  • Привлекают внимание интересной историей, но при этом не рассказывают о бренде, не ведут потребителя к следующему этапу.
  • Рассказывают только сухие факты о бренде, скучно и неинтересно, не заботятся о качестве картинки и актеров.
  • Делают много качественного и интересного контента, но размещают его только на брендовом сайте, не привлекая туда потребителя.
  • Размещают контент и во внешнем рекламном поле, но не использует в полной мере возможности таргетинга, не обеспечивает нужную частоту показа, не планирует очередность предъявления различных рекламных носителей.

Примеры можно перечислять до бесконечности. Мы разбираем и проводим их анализ в рамках площадки TrueStory и SMMclub. Во всех случаях результат один. Потребитель не доходит до конечных этапов коммуникации - желания и действия. Бюджеты тратятся, список неудач пополняется.

Очень жаль, что в этом списке есть бренды с исключительными потребительскими качествами, которые не могут правильно рассказать о них потребителю и сформировать спрос.

С другой стороны здорово, что эти знания доступны не всем. Не очевидные, не лежащие на поверхности приемы приносят потрясающие результаты быстрее и с меньшими усилиями.


Дополнительные советы и лайфхаки

Даем пять полезных советов и лайфхаков в работе с дилерами, которые вы не получите ни в одном агентстве:

1. До того, как будут запущены охватные кампании, на брендовом сайте в разделе «Где купить» уже должна быть минимальная представленность дилеров, которая оценивается индивидуально исходя из тематики продукта и конкуренции.

2. Для того, чтобы получить первых дилеров, сделайте презентацию. Расскажите как маркетинговый бюджет будет переходить в охват, посетителей брендового сайта, подписчиков сообществ, в знание бренда и сформированный спрос, в посетителей раздела «Где купить» и сайтов дилеров. Это мотивирует дилеров.

3. Не забывайте, выделите ресурсы под обработку заявок на дилерство, которые будут приходить с брендового сайта. У Вас должен быть хотя бы один сотрудник, который сможет тратить по 15 минут 2-3 раза в день на проверку заявок и связь с новыми дилерами

4. Не делайте собственные или аффилированные с вашим бизнесом магазины, во многих тематиках это снижает мотивацию дилеров. Исключение допустимо в случае, если текущие дилеры не могут удовлетворить сформированный спрос или их уровень сервиса недостаточен. Тогда это возможно, для того, чтобы задать определенную планку.

5. Если собственные магазины все же появились, ни в коем случае не выпячивайте их на брендовом сайте и не продавайте по ценам ниже собственных РРЦ установленных для дилеров.

Как потратить на разработку сайта в 2 раза меньше, сберечь нервы и как минимум полгода жизни
опубликовано
2686 20 мин.
То самое чувство, когда нужно снять рекламный ролик

На примере CUBE: #ТоСамоеЧувство
 

опубликовано
2685 15 мин.
Комментарии
Поделиться статьей